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華與華5大案例, 教你″所有的事都是一件事″

華與華方法的第一句話叫做“所有的事都是一件事”,這句話從02年到現在,已經說了17年。

 

我們經常說華與華不屬于任何行業,我們自創了一個專業,這個專業叫“戰略營銷品牌咨詢”,而“所有的事都是一件事”就是華與華做戰略營銷品牌咨詢的事業理論之一。

 

本文將從以下兩個方面為你解析什么是“所有的事都是一件事”:

 

一、華與華“所有的事都是一件事”體系

二、5大案例理解“所有的事都是一件事”

 

1

華與華

“所有的事都是一件事”體系

 

我們說的“所有的事”包括哪些呢?就是企業戰略、營銷戰略、品牌戰略、產品開發、品牌設計、包裝設計、廣告創意等等,這些所有的事都是一件事,我們所有的人一起做所有的事。

 

把這些事在一個團隊、一個系統里一次成型,就是華與華方法,就是本質。把這些事分割成不同的部門,不同的團隊,在不同的階段完成,就是脫離本質,就做不對。做不對,就更不可能做好!

 

所有的事都是一件事,首先就是講戰略、營銷、品牌,不是三件事,是一件事。既然是一件事,就要找一個團隊來做,不能分開給不同的人做。

 

華與華“所有的事都是一件事”體系的形成路徑:

 

華與華“所有的事都是一件事”體系是怎么形成的呢?其實這跟華與華的業務發展歷程有關。

 

華與華最早期做廣告創意、包裝設計就發現要做這些,就必須研究產品,研究產品,就發現產品其實有產品概念的開發。

 

所以慢慢發展,就有了產品開發、商品企劃、商品概念性創意,接著發現做營銷其實就是產品購買理由、包裝購買理由、營銷傳播購買理由等等。

 

所有的東西往外圍推,又涉及到了企業的研究、推廣和品牌方案研究,接著就推到了企業戰略的高度。

 

所以,華與華所有的事都是一件事,后工序決定前工序,創意、戰略其實是相互影響,相互關聯的。

 

“所有的事都是一件事”其實也是一種整體觀,也是一種一體化、一種一站式的思維方式。

 

對于我們在工作當中,我們要做的只有一件事,就是在做創意、做策略、做產品開發、做年度規劃當中,任何一個小的細節,都要考慮是不是所有的事情都有一個最終目的,然后你做的每一步是不是圍繞了這個最終目的。有沒有讓每一個物料都完成一次完整的進攻?有沒有考慮每一個物料的最終目的?

 

總結來說從空間上講,戰略和創意是一體兩面的,它是一件事。核心的戰略往往是由所有的前期研究共同得出,再通過創意的方式層層呈現出來。

 

從時間上講,我們由外圍到內核做的每一步研究,都是在為后序的工作做鋪墊,讓后序的工作更順利地完成。如果前期缺少了某一項研究,就缺少了全局觀,也可能就無法得到最終的結果。

 

接下來我們就用5個華與華的案例,帶你仔細體會下“所有的事都是一件事”的思維,讓你徹底理解并學會“所有的事都是一件事”的思維方式和方法。

 

2

5個案例教你

“所有的事都是一件事”

 

案例1:葵花藥業

 

企業戰略、產品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事
華與華在2007年開始為葵花藥業提供咨詢服務,我們為葵花藥業提出了進軍兒童藥市場的戰略,設計了兒童藥品和健康產品的業務組合。

 

葵花藥業根據這一戰略進行了一系列企業并購,獲得了一批兒童藥批號和中國最大的顆粒劑生產能力,這體現的是企業戰略和產品戰略的一件事。

 

 

作為過去以葵花胃康靈和葵花護肝片為拳頭產品的葵花藥業,該用什么樣的品牌戰略來做兒童藥呢?

 

華與華舍棄了“葵花康寶”商標,仍然用“葵花”為品牌,但設計創作了一個小葵花的卡通形象來代表兒童藥,并以小葵花形象統一了全部葵花兒童藥包裝,這體現的是品牌戰略和包裝設計是一件事。

 

 

企業戰略就等于營銷傳播,在制定戰略的時候,就應該已經完成了營銷傳播的全部策劃。

 

為什么說企業戰略就等于營銷傳播?還是華與華方法,企業話語權的問題。企業戰略就是一個話語體系和實現這個話語體系的產品結構,在市場上建立話語權力。

 

葵花藥業兒童藥戰略就是品牌頂層設計,所有的事都是一件事,一次成型完成戰略和創意的典型案例。

 

洞察社會問題:中國兒童的用藥安全問題。

 

確立使命:保護中國兒童用藥安全,呵護中國兒童健康成長。

 

規劃戰略、業務組合和產品結構:非處方藥、處方藥、保健及健康食品、兒童個人護理、兒童醫院。

 

規劃路線圖:金角銀邊草肚皮,非處方業務先發建立品牌,處方藥業務豐富產品線,建立兒童藥專家體系及市場話語權,以專業背景、專業資源、專業話語權進入消費品領域,發展食品和護理品業務。

 

品牌戰略:葵花品牌、小葵花形象、小葵花媽媽課堂。

 

品牌符號系統及包裝設計:以小葵花形象為主體設計的包裝。

 

廣告創意:小葵花媽媽課堂開課啦!

 

所有這些策劃設計,是華與華一個團隊在兩個月的時間內一次性完成的,這就是所有事都是一件事,這就是品牌頂層設計。

 

古人云:“行百里者半于九十。”換個角度,也可以說,“行百里者半于十。”你把自己整明白了,一出手就大局已定了。因為你是從頂層動手,別人是在地上爬。孫子兵法說:“善戰者動于九天之上。”

 

我們要讓我們投下去的每一分錢,50年后還能給我們生利息。這就是為什么小葵花兒童藥品牌的第一個廣告,葵花牌小兒肺熱咳喘口服液廣告的第一句話,喊的是:“小葵花媽媽課堂開課啦!”

 

而這第一嗓子,50年后還生利息,因為50年后,我還是在推小葵花媽媽課堂,這就是因為一開始就有品牌頂層設計。

 

 

所以我們反對將廣告分成品牌廣告和產品廣告兩個層次,你的每一個動作都是品牌動作,沒有品牌廣告、產品廣告之分。

 

與其說品牌包含了產品,不如說是產品包含了品牌,這就是頂層設計的思維,頂層不是高于所有層的那一層,而是植入進每一層的那一層。

 

案例2:田七兒童牙膏


產品開發、產品命名、包裝設計和廣告創意是一件事

 

企業都有產品開發部門,研發部門搞研發,研發出來再拿去給營銷部門去銷售。

 

華與華認為這個邏輯是不對的,我們應該要先做廣告創意,再做包裝設計,最后落實產品開發。

 

道理剛才說過了,后工序決定前工序。產品的本質是一個購買理由,做產品開發我們是先策劃購買理由,然后再把產品做出來。舉個例子:

 

田七牙膏是華與華早期的客戶,當它做完了成人牙膏以后,想進軍兒童牙膏市場。

 

華與華研究發現兒童牙膏通常在貨架上只有兩類:一種是口味類,橘子味、香蕉味等等,還有一種就是史努比、Hello Kitty這種IP類。

 

媽媽到貨架前給孩子買牙膏,她會怎么選?她會愛買什么口味就買什么口味,寶寶喜歡什么圖案就選什么圖案,完全沒有選擇邏輯。

 

根據這個現狀,華與華給媽媽重新設計了一道最嚴肅的選擇題,只有兩個選擇:

 

A.2-5歲的,選“長牙牙”牙膏

B.6-12歲的,選“換牙牙”牙膏

 

 

這里就是購買理由、產品命名和選擇邏輯是一件事的體現。

 

我們這里設置了另外一個邏輯,我們把購買理由的選擇邏輯從原來的喜不喜歡,變成了現在的是長牙和還是換牙。把原來很弱的選擇邏輯變成了很強的選擇邏輯,所以這個時候對產品的命名就完全不一樣了。

 

我們將田七兒童牙膏產品命名為“長牙牙牙膏”——適合2-5歲的兒童使用,“換牙牙牙膏”——適合6-12歲兒童使用。產品命名后,包裝設計也是根據命名來的。

 

牙膏包裝背面的文案是:
安全長牙:剛長出來的乳牙很脆弱,需要悉心保護才能安全長牙。乳牙發生蛀牙或脫落過早,都不利于乳恒牙的正常交替,從而影響頜面部和全身的生長發育。

 

田七娃娃2到5歲長牙牙牙膏不含氟,使用食品級材料,可吞咽。軟性磨料,摩擦值僅為成人的1/3,不傷害幼嫩的乳牙。低泡柔和配方,無刺激,適合幼兒嬌嫩的味蕾。

 


健康換牙:換牙期間,乳恒牙共存,牙縫大,牙質薄,易滯留食物,堆積菌斑,加上兒童愛吃零食,更容易導致蛀牙,因此要特別注意換牙期的牙齒護理,健健康康換新牙。

 

田七娃娃6到12歲換牙牙牙膏不含氟,使用食品級材料,可吞咽。軟性磨料,摩擦值僅為成人的1/3,不傷害交替期的幼嫩牙齒,對孩子換牙期牙齦無刺激。

 

 

其實,完成這個包裝設計的時候就已經把產品開發的說明書全部寫完了,然后給我們的客戶,讓他把產品實現出來就行了。

 

這就是田七娃娃兒童牙膏的產品開發邏輯,從產品開發到產品購買理由、產品命名,再到包裝設計、廣告創意所有的事都是一件事,在一個系統里一次成型。

 

案例3:三精清開靈


廣告創意和包裝設計是一件事

 

先做廣告創意,再做包裝設計。其實這個道理非常簡單,在生產上就是一個后工序決定前工序的道理,但是大家往往都整反了。

 

很多企業是把包裝設計和廣告創意分開操作的。甚至先請設計公司做包裝設計,再找廣告公司做廣告創意。

 

錯!廣告創意和包裝設計是一件事,是一次成型一起完成的,如果說要分開,也是先有廣告創意,再有包裝設計,根據廣告創意定包裝。

 

華與華在為三精清開靈做包裝設計的時候,是先對三精清開靈做了策略定位,是抗感冒、退燒、消炎三效合一。

 

有了這個創意,再用紅、黃、藍三個盾牌代表三個功效,設計包裝,而廣告創意也圍繞這三個盾牌展開。

 

所以說包裝設計和廣告創意是一件事。如果分開由不同的團隊做,就不可能有這個效果。最后整條廣告片是圍繞包裝展開的。

 

▲葛優代言的三精清開靈廣告,整條廣告片是圍繞包裝展開的

 

案例4:廚邦


工廠建設、生產線設計、產品開發和品牌戰略是一件事

 

企業的強大,不僅在于差異化的品牌價值,也在于獨特的生產方式和生產資源的組合。

 

華與華不僅關注企業戰略、消費、品牌、設計和創意,也關注生產。關注企業的大規模自動化生產能力,小批量創意商品半自動化快速生產能力、設備開發能力、工程能力、原料控制能力,并根據這些來為企業設計產品結構和業務組合。

 

華與華認為設計好了產品結構和業務組合,才能開始廠房和生產線的設計。

 

從調味品到食品是廚邦的企業戰略和產品戰略。當廚邦要從調味品到食品,就要不斷豐富它調味品這個線,并且還要補足食品的這條線。這個時候,其實就涉及到工廠的建廠和生產線的投入。

 

 

廚邦在陽西有一個食品有限公司,在廣東有美味鮮調味品有限公司。它原來所有的東西都是圍繞調味品來構建它的生產線,當它在陽西有機會去建廠的時候,我們直接建議把美味鮮調味品改成了廣東廚邦食品有限公司。

 

從工廠建廠,就緊緊扣著整個企業戰略。建廠以后,它里面的生產線首先的還是醬油,我們布局了大量的曬罐。但是在這里還布置了幾條食品的生產線,每個涉及到的它的生產線,就涉及到了工程能力、開發能力等等。

 

 

我們看見過很多企業,盲目地投資廠房和生產線,就是沒有先有戰略,再有工廠,這造成中國普遍大量的產能閑置,而能夠銷售的商品又供應不上。

 

品牌頂層設計,即所有的事都是一件事,華與華已經將咨詢服務前移到工廠設計之前。越來越多的客戶,在建廠之前先找華與華做品牌頂層設計。

 

案例5:漢庭酒店


超級口號、企業戰略、經營活動是一件事

 

漢庭酒店案例是華與華2016年所做的,體現戰略營銷品牌創意是一件事的經典案例之一,也是教科書式的藍海戰略典范。

 

在漢庭案例的實踐中,充分體現了華與華“所有的事都是一件事”的理念。我們為漢庭創作的“愛干凈,住漢庭”這句超級口號,既是戰略,也是口碑,更是一套企業經營的具體行動。

 


在這個案例中,我們的工作是從營銷傳播開始的,在構建企業戰略版圖當中,營銷傳播屬于后工序,華與華為漢庭創作出“愛干凈,住漢庭”這句超級口號,并把這六個大字豎立在漢庭酒店的樓頂,向消費者發出召喚。這是一個傳播動作,是企業經營中的后工序。

 

但是在設計這句超級口號的同時,我們也考慮到了它的企業戰略和品牌戰略,以及產品的升級。

 

后工序決定前工序。對漢庭來說,我們要通過“愛干凈 住漢庭”這句話,這個創意,倒逼企業自身建立一套干凈行動工程,將人力,物力,財力壓倒性投入,在前工序上把干凈做到極致。

 

首先,負責清潔的工作人員不能叫“清潔阿姨”,要叫“清潔師”,還要給清潔師漲薪,同時建立職業晉升的階梯,有初級清潔師,中級清潔師,高級清潔師,為清潔師帶來職業地位和尊嚴的提升,能夠獲得成就感。

 

 

漢庭還誕生了全行業首個“首席清潔官”,CEO也是清潔師。CEO去巡店的時候隨身帶一塊抹布,看到有不干凈的地方,自己就上去擦掉,對一線清潔師就能起到示范作用。

 

此外,我們為漢庭創建了“凈”字評級行動,越干凈的酒店,“凈”字標就越多,在官網和APP上就能排名靠前推薦,帶來更多的預定客人,讓加盟商也成為干凈戰略的擁護者。

 

 

在上游,漢庭投資入股了兩家業內領先的洗滌供應商,采用先進的“洗滌龍”設備,從源頭上保障床單毛巾的干凈洗滌。漢庭希望通過扶持這類領先的洗滌公司,帶動全國洗滌行業的成長。

 

從負責企業的中高層對干凈行動的加入和監管,到清潔阿姨職業生涯和地位尊嚴的轉變,再到創建加盟店“凈”字評級體系,以及加大對上游洗滌供應商的投入,漢庭一整套的干凈行動工程,都是圍繞“愛干凈,住漢庭”這句超級口號展開,這就是華與華用創意在企業戰略、品牌戰略、產品開發、廣告創意等所有環節全面降低成本的方法。

 

所有的事都是一件事,漢庭就是一個典型的案例。

 

結語:


華與華方法是從傳播的角度去進行企業戰略設計、品牌設計和產品開發的,先有詞語,再有產品;先有話語,再有品牌;以話語權為出發點,去構建企業戰略版圖。

 

企業的一切,最終都要營銷出去、傳播出去。營銷傳播是后工序,后工序決定前工序,要以終為始來規劃整個系統。從傳播角度制定的戰略,開發的產品,它天生就能傳播,而且傳播的成本低,投資的效率高。


 

我們稱“華與華=戰略咨詢公司+產品開發公司+廣告公司”,就是因為這所有的事都是一件事,要在一個體系里完成。

 

在華與華之前沒有一個公司把這三塊業務整合在一個組合里面,而恰恰這三塊業務都是企業家考慮的事情,老板的腦子里面這三個事情就是一件事情,但是它被切成不同的碎片,在不同的部門,然后又交給不同的第三方公司,我們認為這是不對的。

 

我們把戰略、產品開發、品牌、營銷、包裝設計、廣告創意等,全看作一件事,這就是我們獨特的理論。

 

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