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一畝泉


“先有一畝泉,后有保定府”開了一個好頭,我們期待與一畝泉酒業一起見證品牌嫁接地方文化母體、重啟千年文化原力后的突破發展,也希望能為中國地產白酒探索出一條可供參考的發展之路。

 


華與華方法說,品牌是一種文化現象。

 

不是每個品牌都要征服世界,也有一些品牌是地方獨特的文化遺產,華與華把這樣的品牌稱之為文化遺產品牌。文化遺產品牌是我們整個民族的物質文化遺產。

 

而一些地方文化遺產品牌,是地方人民的物質文化遺產。面對這樣的品牌,基于它的資源稟賦,找到它的土壤和歷史,就為它找到了未來。

 

2018年3月,華與華受命為河北老字號品牌一畝泉提供戰略營銷品牌咨詢服務,從挖掘一畝泉品牌基因稟賦出發,規劃品牌戰略,創意超級口號“先有一畝泉,后有保定府”,重啟了一畝泉上千年的文化原力,夯實了這一地方名酒品牌。


截至10月份,得益于一畝泉酒業團隊的強執行力和精細化的渠道建設,一畝泉品牌逆勢上升,銷量較去年同期增長58%,在保定白酒市場同價位產品中躍居前三。


河北一畝泉酒業集團的掌舵人李光先生曾說:“我們看到一些優秀的工業遺產和老字號品牌不斷消失,十分心痛,我有責任擔負起助力城市文化遺產煥生的重任。”

 

李光先生多年來情系保定,一直為傳承和創新古城文化而努力,堅持通過各種方式幫助保定的文化遺產品牌走向健康可持續的發展道路。

 

一畝泉是他操作運營的第二個文化遺產品牌,第一個是槐茂醬園。早在2013年,槐茂就與華與華開始合作,在梳理企業戰略基礎上,華與華創意了“三百年老字號,九代人吃槐茂”的超級口號,讓一個擁有347年歷史的文化遺產品牌煥發出了新活力。

 

一畝泉與老槐茂一樣,與保定有說不完的故事。

 

 

一畝泉酒業前身是保定酒廠,始創于1945年,是目前唯一一個處于保定市區的地產酒企業。

 

一畝泉酒得名于保定的母親泉“一畝泉”,它是府河的發源地,蓮池的汲水之源,在歷史上和近代都曾是保定城市飲用水水源地。一畝泉酒品牌是首批“河北省老字號”品牌,曾是保定家喻戶曉的名牌產品、保定幾代人的珍貴記憶。

 

2011年,依托于與生俱來的保定文化遺產基因,定位為“保定文化酒城市名片”,品牌酒質雙升級,從產品包裝到品牌宣傳都著力強調文化感,致力于打造保定府的文化傳承與傳播的載體。

 

▲ 年份系列產品包裝▲ 年份系列產品包裝

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▲ 2011-2017一畝泉活動盤點

▲ 2011-2017一畝泉活動盤點

 

 

放眼保定白酒市場,本地尚沒有真正具有品牌優勢的地產品牌,主要的地產白酒品牌的銷量都在億元上下,競爭停留在渠道建設和活動拉動的層面。

 

另一方面,瀘州、洋河等一、二線名優白酒品牌持續依托名酒品牌影響力和大力投入積極在保定攻城略地。一畝泉處于同類地產酒紛爭割據,全國性名酒下沉擠壓的競爭激烈的市場環境中。

 

但是隨著一畝泉水淡出保定人民的生活,一畝泉深厚的文化和歷史內涵在人們的記憶中逐漸模糊,消費者對一畝泉品牌深厚的底蘊感知始終不夠直接,不夠鮮明。

 

正如李光先生所說“中國白酒重要的特征是反映地方文化”。

 

由于自然及社會因素的影響,不同區域發展出了眾多白酒品牌,以滿足當地人對白酒文化、口味和品牌的偏好。特有的地域文化基因和地緣屬性,是地產酒的生命力所在,也是中國酒文化乃至中國傳統文化的重要組成部分。

 

一畝泉作為保定文化遺產品牌和地產酒的代表,發展的關鍵就在于“地產”二字,地方酒是一個地方的特產和名片,也承載著當地人對家鄉的自豪與依戀之情。

 

一畝泉若要成為保定文化酒的城市名片,再續輝煌,就更要與保定文化建立起強關聯,發掘背后的文化遺產基因稟賦,打造成為家鄉人引以為豪的地方名牌。

 

在2018年3月15日的項目啟動會上,一畝泉酒業對華與華提出了具體的咨詢課題:重新梳理品牌內涵,找到品牌的文化支點,為一畝泉酒業的大發展保駕護航。

 

 

有京畿重地之稱的保定是一座國家歷史文化名城,文有清代北方最高學府“蓮池書院”,武有近代規格最高的軍校“保定軍校”,直隸總督署更有“一座總督署,半部清朝史“的美譽。

 

而一畝泉水與保定的歷史文化發展一直有著很深的淵源,在保定歷代建城筑池中發揮過關鍵作用。

 

溯源歷史,我們發現:

 

民國《中國地名辭典》記載,一畝泉源出河北保定滿城縣賢臺社,泉自地中涌出,方廣一畝,故此得名。

 

“一畝泉,老河頭,曲曲彎彎東南流”,一畝泉匯集眾泉之水流向東南,為府河源頭,曾為保定市飲用水水源地。

 

宋淳化三年(992年)李繼宣知保州,筑城關,浚外濠,葺營舍,疏一畝泉河,造船運糧,保州始成都市;

 

蒙古太祖二十二年(1227年)張柔引一畝泉之水,重建保州城,保州遂成為燕南一大都會;

 

明太祖元年(1368年),廢元保定路,置保定府。明建文年四年,朱棣命以磚石增砌四門甕城、增修女墻碟口,一畝泉之水環繞古城,修筑護城河。

 

清康熙八年(1669年),直隸巡撫移駐保定,保定為直隸省省會。自清雍正八年(1730年)至清朝滅亡(1911年)直隸總督駐此,一直為省政治、經濟、文化、教育、軍事中心。三任直隸總督在任期間修葺一畝泉景區及一畝泉河。

 

原來一畝泉水在保定歷史上扮演著這樣厚重的角色,所以一畝泉酒的瓶子里裝著的就不僅是一瓶白酒,更是保定這座古城的生命力。

 

一畝泉水是一畝泉酒需要占領的文化母體,占領文化母體,就是運用傳統文化中的潛流,并最高效利用傳統文化的資源。文化母體歷史越悠久,就越有生命力。

 

如何表現一畝泉的深厚歷史?還得從一畝泉與古城保定的歷史淵源入手,這是保定人最能感知的歷史價值,是壯大一畝泉的文化原力。

 

華與華創意了超級口號“先有一畝泉,后有保定府,重啟一畝泉積蓄上千年的文化原力。

 

 

“先有…后有…”是一個常用于描述人物、地點、典型事物與城市的關系的超級句式,俗語不設防,不勝枚舉 :

 

“先有潭柘寺,后有北京城”

“先有復盛公,后有包頭城”

“先有哈佛,后有美國”

 

先有一畝泉,后有保定府將一畝泉酒牢牢寄生在保定文化中,建立了壟斷性的、排他性的品牌固定資產。


“先有一畝泉,后有保定府”通過描述一畝泉水與保定府的關系,占領保定文化的源頭,將一畝泉水的歷史回溯了上千年!

 

“先有一畝泉,后有保定府”宛若天成,讓消費者在一畝泉酒里喝出沉淀千年的文化味!

 

找到超級口號后,華與華還翻閱史料從各個角度檢驗其嚴謹性:從時間歷史、地理空間和文化傳承的角度看,“先有一畝泉,后有保定府”都經得起推敲。

 

 

 

一畝泉是保定的母親泉,她創造了保定府的熱鬧與繁華,半個多世紀的醞釀,一畝泉早已成為保定古城人民的品牌記憶。

 

創意是關鍵性力量,執行是決定性力量。

 

得益于一畝泉酒業團隊超強的執行力,在首次提案后僅半個月內,帶有超級口號“先有一畝泉,后有保定府”的戶外廣告畫面就出現了在保定人流密集的交通要道,短時間內成為人們談論熱議的對象。

 

品牌是一種商業思想,更是一種文化現象。

 

在商業宣傳推廣的同時,“先有一畝泉,后有保定府”也將一畝泉與古城保定上千年的歷史文化傳承關系明朗清晰化,將一畝泉的文化遺產價值直觀呈現在人們面前。

 

一畝泉品牌源于保定地方文化遺產,又發展成為新的文化。在一畝泉成為一個令地方人民引以為豪的品牌的同時,也帶來對保定文化的新認識,為保定文化注入新的發展活力,這當是一畝泉酒業實現基業長青的根基所在。

 

▲ 保定百花電影院樓頂廣告▲ 保定百花電影院樓頂廣告

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▲ 保定東風路與向陽大街交口廣告▲ 保定東風路與向陽大街交口廣告

 

▲ 保定五四路地道橋東側廣告▲ 保定五四路地道橋東側廣告

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▲ 保定市內戶外廣告▲ 保定市內戶外廣告

 

▲ 社區燈箱▲ 社區燈箱

 

▲ 商場停車場▲ 商場停車場

 

包裝即媒體,貨架就是廣告位。

 

▲ “先有一畝泉,后有保定府”超級口號直接放在包裝上▲ “先有一畝泉,后有保定府”超級口號直接放在包裝上

 

▲ 終端貨架▲ 終端貨架

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▲ 宴席現場▲ 宴席現場

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白酒作為中國的傳統優勢產業,行業分散,區域分布特征明顯。

 

據統計,全國有白酒生產企業有2萬余家,而上規模的企業僅1500余家,地產白酒占比高達90%以上,近幾年,伴隨著白酒行業的深度調整,一、二線名酒逐級滲透的環境下,地方酒企在“守”與“攻”方面的挑戰變得越來越大。

 

綁定地域文化,成為地域文化的一部分,是地產酒與全國一二線名酒進行錯位競爭的一條可行之路:挖掘地產酒背后的文化基因稟賦,為品牌嫁接的地方文化母體,注入地方文化原力,激發地方人民的整體性經驗,從而建立地產酒可持續發展的根基。

 

“先有一畝泉,后有保定府”開了一個好頭,我們期待與一畝泉酒業一起見證品牌嫁接地方文化母體、重啟千年文化原力后的突破發展,也希望能為中國地產白酒探索出一條可供參考的發展之路。

 

以上就是本文的全部內容。

 

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